Amikor elkezdtem a blogot, egyértelmű szándék volt bennem, hogy bemutassam a hazai borvilágban azokat a jó gyakorlatokat is, amik élén járnak, akár borPR-ről, akár bormarketingről beszélünk. Az előző cikkemben (itt: http://bit.ly/1TR6PC7) már a követendő példák között soroltam fel a kéthelyi Kristinus borbirtokot, aztán a sors úgy hozta, hogy közelebb is kerülhettem hozzá egy study tour keretén belül.

Hosszú hónapokkal ezelőtt egy sétálókóstolón találkoztam először a Kristinus borokkal, újdonságként hatott rám a jelenlétük, így kíváncsiságból odamentem kérdezősködni, mi ez az új kezdeményezés. Persze kiderült, hogy a dolog nem is annyira új, a borbirtok már hét éve állandó szereplő a balatoni borszcénában. Elég régóta mozgok lelkesen a boros közegben, és most, hogy a bornak ez a hozzáadott eleme, mondjuk úgy, hogy a brand-je érdekel a leginkább, most erről az oldalról közelítek a Kristinus felé.

A borfogyasztók fejében az AX wine(e)motion hét éves jelenléte ellenére sem volt olyan ismert, mint az új arc, ami Kristinus név alatt született újjá. Mi a titok? Lássuk, hogyan működik az arculatváltás, egy a dél-balatoni szuper boros példán bemutatva.

A Kristinus épülete kívülről - a kaméleon-burkolatnak köszönhetően homlokzat színe mindig változik - forrás: kristinus.hu

Nemcsak a címke lecseréléséről szól

Az AX egy balatoni borászat volt a sok közül, mögötte óriási termőterülettel, egy mesterien felépített borászattal, meg nem megfelelően kommunikált termékpalettával. Szóval a monumentális lehetőségek között a kommunikációra fordított figyelem valahol nagyon elmaradt.

A befektető váltás persze nem egyenesen hozza magával az arculatváltást (rebranding-et), ám a ráncfelvarrás ez esetben kevés lett volna. Kristinus név alatt bele kellett vágni egy új, merészebb kalandba, ami nem engedhette meg, hogy a borászat kommunikációja háttérben maradjon. A már megépült, a napfény játékában mindig más arcát mutató birodalmat meg kellett tölteni valódi élettel, pezsgő lehetőségekkel, tiszteletben tartva a múltat, majd attól teljesen elszakadva új életet kezdeni.

A rebranding kemény meló. Magát a döntést meghozni, majd a döntés után ezt hihető tartalommal megtölteni. Ja, meg költséges is. Mert itt nemcsak a név lecseréléséről, meg a boros palackok újracímkézéséről van szó.  És hosszú is, de főleg tudatos. És az alap, hogy kell egy üzenet, mert ha ez hiányzik, mit sem ér. Sok borászatnak (még) nincs, a Kristinusnak van.

Van élet a marketing akción túl

Az arculatváltás a lehető legpontosabb tervezést, tűéles figyelmet és kristálytiszta gondolatokat kíván. Tervezett kommunikációt, aminek az alapja itt is a pozicionálás – a kampány - majd a fenntartó kommunikáció szentháromsága. Ez persze csak az elmélet, de attól még ezen a "háromságon" kívül nincs és nem lesz soha kommunikációs élet. Legalábbis olyan kommunikáció, amivel tényleges eredményeket érünk el.

Belenyalogathatunk a marketinggel a kampány szakaszba, lehet egy sikeres akciónk, még időlegesen megnövekedett eladásunk is. De ha a fenti elméleti tudatosság hiányzik, csak a határát súroljuk annak, amit valóban ki tudnánk hozni a márkánkból. Nincs mese. Ezt a játékot kell végig kell játszani.

Mindenki a saját szerencséjének kovácsa

Persze, attól mert elolvasom egy sütemény receptjét, még nem biztos, hogy az eredmény az lesz, amit a receptkönyv fotóján látok. Elkeseredek, és hagyom a fenébe az egészet, majd nyugtatom magam olyan bulshitekkel, hogy ilyen keretek között / így felszerelt konyhában / ilyen tapasztalattal / kevés idővel és pénzzel / ilyen piaci körülmények között úgysincs lehetőségem, hogy a vágyott sütit megsüssem. Ha összekapom magam, akkor addig sütögetek, amíg az pont olyan nem lesz, mint a fotókon. És ez még nem garancia, hogy egy másik sütit is meg tudok sütni. Addigra ráadásul ragad a konyha mindenhol, elpazaroltam egy csomó alapanyagot feleslegesen, és már takarítani sincs kedvem.

De ma este jön a nagyon várt vendégem! Szóval tétje van a dolognak, szeretném őt meglepni és maradandót adni. Úgyhogy lebattyogok a kedvenc cukrászdánkba, megveszem a sütim és az est végén mindenki elégedetten távozik. Az ajtóban állva a kedves vendégem jelzi, hogy olyan jól érezte magát, hogy ismételhetnénk.

A próbálkozás sok esetben a hazai bormarketing útkeresése, a vendégvárás a Kristinus sajátja. Kristinusék leugrottak a cukrászdába és egy nem megfelelően kommunikált brand után olyanokra bízták a munkát, akik értenek a kommunikációs tervezéshez (a Kristinus esetében az Urban Communications csapatáról van szó.)

Kristinus - Pincekulcs a Balatonhoz

Mindennek az alapja, hogy legyen üzenetünk, ami hangsúlyozza, hogy mit akarunk, mitől vagyunk mások. Mi az, amit szeretnénk, ha a borbarátaink fejben hozzánk kapcsolnának?  Az üzenet megfogalmazása előtt azért jó, ha őszintén válaszolunk magunknak arra, hogy azt, amit ígérünk, azt meg is tudjuk-e valósítani és tudjuk–e ezeket tartani hosszútávon? Erre az üzenetre kell alapoznunk, ez lesz az esszencia, aminek minden felületükön kristálytisztán kell érvényesülnie. A Kristinus ezt így fogalmazza meg:

  „A Kristinus Borbirtokon azokat keressük, akik többre nyitottak, a pohárban a kalandot keresik, az izgalomra vágynak, miközben tudják, hogy biztos kezek vezetik őket felfedezőútjukon.”

Én mondjuk, ha ezt elolvasom, érzem is magamban a kísérletező kedvet, mert igen, én vágyom kalandra (de ki ne vágyna?). Látom a kalandot visszatükröződni a Balaton vizén, ide akarok jönni, és közben élvezni az életemet egy jó borral a kezemben. Mert, hogy jók a borok is, ebben biztos vagyok. Hiszen azt ígérik, hogy biztos kezek vigyáznak rám, így nem fogok csalódni, ha innen indulok a felfedezőutamra.

Tökéletesen hívogató. De akkor építkezzünk tovább.

Kampány, meg hozzáadott érték

Az arculatváltási kampány fűszere, annak a felelőssége, hogyha leteszed a voksod valami mellett, azt okosan végig kell tudni csinálni, nincs több esélyed. Mellélőni nem lehet, különben istenáldja a ráköltött pénzt, betalálni meg csak akkor tudsz, ha az üzeneted hiteles és hosszú távon is fenntartható. A kampányidőszakban a hazugság hamar kibukik. Nagyok a várakozások, és ha nem az vagy, amit ígértél, nincs visszaút.

Borászatok esetén mindennek az alfájaésomegája a jó bor. A bor, mint a termék, ami összhangban áll a megfogalmazott üzenettel. A következő jó pont a Kristinusnak, hogy  a borok valóban nagyon klasszul passzolnak a megfogalmazott életérzéshez (borokról itt: http://bit.ly/1XqHHjL).

Kicsit távolabb a Balatontól, így lesz valaki az egyik „legbalatonibb” borászat, ahonnan érdemes elindulni felfedezni, meg visszatérni. Ha időközben megpihennénk a felfedezőutunkon, még maradhatunk is.

A visszatérés és a maradás már egy továbbfejlesztett élménykommunikáció része, a bor mögé így kerül sok-sok hozzáadott érték. Szálláslehetőség a Vinotelben, az első bormozi a Vinocinoban, és újraértelmezett gasztroműhely is, szuper fogásokkal, hajazva egy trendi fine-dining vonal felé.  A kínálatban illatos és reduktív borok sorakoznak fel nyári kéthelyi sétákhoz, a vidám baráti beszélgetésekhez, a bormoziban egy laza filmes élményhez. De ott vannak a komolyabbak is, az érmes fajtaborok és házasítások a nagyléptékű világmegváltásokhoz, gasztroműhelyes kulináris kalandozásokhoz.

"Ha már elmerültél a szemeiben, számít, mikor bukkansz fel újra?" - így hívogat a Birtok Vörös, forrás: kristinus.hu

Ha a kampány elmúlik, csak az üzenet marad

Az üzenetünket valamennyi kommunikációs csatornán hirdetni kell, ez nagyon rendben van a a Kristinusnál is. Intenzív kampány folyik a borászat megismertetéséért és ez bőven nemcsak a social média felületeken való megjelenésről szól. Az arculat minden eleme összhangba került az üzenettel. Az intenzív megismerésért folytatott kampány után csak pozíciónk lesz, amivel a fejekben nyomot hagytunk. A pozíciónak azonban nincsen célcsoportja. Mondhatnám úgyis, sosem lehet tudni, hogy kiből lesz a borfogyasztónk. Másik szerethető példával élve: nem mindenki fog Nike cipőt venni, de azt mindenkinek tudnia kell, mi az a Nike. Valahogy így lehetne ezt a legkönnyebben megértetni.

Amiért jár a csillag

„A marketing túl fontos ahhoz, hogy a marketing osztályra bízzuk!”  - emlegette David Packard. Vagyis a marketing, az arculat nem más, mint a cég egésze.  Hiába vannak szuper kommunikációs szakemberek és marketingesek a csapatban, ha a márkánkhoz közvetlenül kötődő emberek, vagyis a munkatársaink nem képviselik hitelesen a filozófiánkat. Egy borászat esetén is éppen ilyen kiemelkedően fontos az, hogy az új brand áthassa a kommunikáció egészét, így ne csak a fogyasztóink, hanem a borászatunk arcai, a munkatársaink is értsék, miről van szó. Olyanokkal kell együtt dolgoznunk, akik ezzel azonosulni tudnak és jószívvel kommunikálják ezt a kifelé is. A birtoklátogatáson ez most nagyon átjött, de valahány borkóstolón találkozom velük, mindig érezni bennük ennek a változásnak tüzét és a hitelességét, amikor azonosulnak borászat üzenetével.

Csillagos ötös. Én pedig hálásan köszönöm a szervezőknek, hogy részt vehettem a birtoklátogatáson.