A bejegyzés első részében (itt: http://bit.ly/1rep1d1 ) arról írtam, hogy miért fontos, hogy kihasználjuk a történetekben rejlő erőt akkor is, ha üzletről van szó. Emellett arra jutottam, hogy a történetmesélést, mint kommunikációs eszközt akkor is hatékonyan a szolgálatunkba tudjuk állítani, ha az üzletünk a szőlő és a bor. Szép élet ez, tessék mesélni róla.

Ebben a gyorsan változó és információra egyre éhesebb világban az interneten keresztül hamar és végtelen mennyiségben jutunk hozzá az adatokhoz, információkhoz. Az adatok azonban csak csupasz adatok maradnak mindaddig, amíg valami nem teszi emlékezetessé őket, nem segíti a feldolgozásukat. Ebben lehetnek nagy segítségünkre a történetek.

Miért használ a történetmesélés?

A történetmesélés bámulatos kommunikációs eszköz, feltéve, ha jól alkalmazzuk, így van néhány alapvetés, amit érdemes figyelembe venni, amikor sztorizni kezdünk (erről később).  Az egész azért tud maradandóvá válni, mert a jól elmondott történeten keresztül képesek vagyunk arra, hogy hatást gyakoroljunk az érzelmekre, a gondolatokra, de ezzel elérhető közelségbe tudjuk hozni a mindennapjainkat, a küzdelmeinket, az értékeinket is.

A hatásosan elmondott történet az érzelmekre hat és egy aktív, cselekvő magatartásra ösztönöz. A vállalatok azért is szeretnek élni kommunikációjukban a történetmesélés eszközével, mert hatékonyabb módot nyújt például az önkéntesek, a támogatók és szponzorok bevonzására, de növeli a társadalmi támogatottságot, nem utolsósorban pedig a PR-os nagyszerű eszköze lehet a bizalom kiépítésében. Borászként pedig jó eszköz lehet akkor, ha közel szeretnénk hozni magunkhoz a fogyasztót, és meg is szeretnénk tartani magunk mellett.

Kép forrása: shutterstock

Az érzelmeinkre egyébként különösen a fejlődéstörténetek hatnak jól. A legnépszerűbb sztorik valamilyen példa nyomán tanítanak minket a fejlődésre, függetlenül attól, hogy a benne ható érzelmek negatív vagy pozitív kicsengéssel végződnek. A sztori nem terjengős, jól követhető, általában rövid terjedelemmel, ám velős mondanivalóval zárul. Fontos, hogy ezek könnyen előidézhetőek legyenek, olyanok, amik egyszerűen „nem mennek ki a fejünkből.”

A kommunikációs szakemberek titkai

Akár van a csapatunkban kommunikációs szakember, akár nincs, mindenképpen értékes, ha valamilyen módon birtokába kerülünk a történetmesélés képességének. Mert mit csinál például egy jó PR szakember? Történeteket keres, nyomoz utánuk a hírekben, a neten, a magazinokban, de híreket fogalmaz meg az újságíróknak is. Az meg egyszerűen a legideálisabb, ha nyomozni sem kell, mert közvetlenül a környezetünk számos okot szolgáltat arra, hogy legyen miről beszélnünk. Ez a legegyszerűbb értelemben vett történetmesélés.

A PR területén kívül azonban a marketing területén is produktív eszköz lehet, annyira, hogy Seth Godin egyenesen azt állítja, hogy a marketing nem más, mint történetmesélés.

Mindkét területen azért működik jól a történetmesélés, mert könnyebben teremtünk általa kapcsolatot a hallgatósággal, elvisszük őket egy olyan utazásra, mely stimulálja az érzéseiket.

Van egy érdekes történet ehhez kapcsolódóan, noha nem kifejezetten borhoz kapcsolódik, azért mindenképpen tartalmaz figyelemreméltó tanulságot. Elena Verlee PR szakember és blogger (blogja: http://prinyourpajamas.com) egyik kedvenc története az alábbi:

Ebben a rövid történetben benne van, hogy a termék hogyan és hová lett sikeresen pozícionálva, hogyan különböztették meg magukat a versenytársaktól és hogyan vonzottak be vevőket egyszerűen a történetmesélés segítségével. A storytelling tehát a kommunikációnak egy igen hatékony formája, amely képes akár arra is, hogy megváltoztassa a hallgatóságunk hozzáállását egy adott témakörhöz

Hogyan legyen nagyszerű történetünk?*

Egy brand történetének ugyanolyan elemei vannak, mint a klasszikus történetmondásnak, ezért tudjuk hamar közel érezni magunkhoz, ha üzleti kommunikációnkban is aktívan használjuk. Honlapokon a „mi történetünk” részben szuper és inspiráló bemutatkozások születhetnek az alábbiak alapján.

Az első és a legfontosabb, a történet gerince, a tartalom. Banálisan hangzik, de egy jó történetnek kell, hogy legyen eleje, közepe és vége. Kezdetben megismerünk valamiféle konfliktust vagy problémát. A történet közepén megjelenik a törekvés, hogy megoldjuk azt. Az ezt kísérő feszültség aztán folyamatosan növekszik a történet során, mindaddig, amíg úgy tűnik, hogy talán nincs is megoldás. Ekkor el is érünk a történet tetőpontjához, ahol már minden egy hajszálon múlik és dönteni kell valamelyik megoldás mellett.

A sztori vége lehet siker vagy csalódás és bukás is. Olykor mindegy is, hogy a sztori végkifejlete micsoda, az a lényeg, hogy az adott szituációban hasson, vagyis a kulcs, hogy a befejezése legyen kielégítő a közönségünk számára. A legtöbb ember persze a „boldogan éltek, amíg meg nem haltak” típusú befejezést preferálja, nincs is ezzel semmi baj. De néhány sztorinak sajnos szomorúan kell véget érnie ahhoz, hogy hatni tudjon.

Aztán a fontos még, hogy a történetünknek legyen egy főszereplője is, aki általában szerethető abban a formában, amivel a közönségünk azonosulni tud.

A már említett Seth Godin egyébként egy listát is állított össze arról, hogy milyen kellékeket kell alkalmaznunk egy hatásos sztori érdekében. Nézzük csak.

A legjobb hír az, hogy a történetek között a legtöbb esetben azok hatnak ilyen elemei erővel, amiket magunkról mesélünk. De ha hiteles, akkor ugyanilyen értékesek lehetnek a másokról elmondott sztorik is, de az emberek szeretik azokat "honnan indult, hová jutott" történeteket is, amelyek például egy márka, brand sikerét írják le.  

Amikor történetet mesélünk, akkor érdemes figyelni arra is, hogy sose a cégünket tegyük egy-egy történet főhősévé. Az ok egyszerű: az emberek nem a cégekhez, hanem más emberekhez kötődnek szívesen. Így ha az üzletünkről és a márkánkról mesélünk, igazán akkor tudunk sikeresek lenni, ha a történetünk főszereplőit úgy választjuk ki, hogy azok a célcsoportunkkal legyenek azonosak, az igények pedig egymással rezonáljanak.

Kép forrása: richtopia.com

Itt a vége, fuss el véle

A jó történetek iránti rajongás gyermekkorunktól átszövi a mindennapjainkat és ezt az érdeklődést megtartjuk felnőtt korunkra is. Az üzleti élet uniformizált világa sokáig mentes volt az érzelmektől, az öltönyös üzletemberek társaságában csak a számok és az adatok beszéltek.

A jól megkomponált történetek ma már nagyon sokszor siethetnek a segítségünkre, ha éppen a tartalom színesítése vagy az egyediség hangsúlyozása a célunk. A média sokszínű lehetőségei minden eddiginél elképesztőbb mértékben állnak a szolgálatunkra, ahol a  történetünket több különböző fórumon, más-más eszközöket használva mutathatjuk meg.

Jogos-e, amikor felnőttként hitetlenkedve mondjuk valamire, hogy „ááá, ez csak mese!”? Felnőtté válva sem érdemes elfelejtenünk, hogy gyermekkorunk meséi sosem kecsegtettek egy problémamentes élet ígéretével. De mindig felcsillant bennük annak a reménye és tudása, hogy még a legkisebbek is képesek a megtalálni a boldogságot, ha az előttük tornyosuló akadályokkal bátran szembeszállnak.

Legyen így a borászatokban is ;-).

*(A bejegyzést Elena Verlee, The Art of Storytelling in PR cikke inspirálta, itt: http://bit.ly/McZyv6 )